Muitas pessoas podem achar esquisito quando ouvem a expressão “paciente fidelizado”, em especial quando o assunto diz respeito à área hospitalar. O estranhamento tem alguma razão de ser: “Fidelizar paciente? Ele não veio para cá porque está doente, e daqui quer sair logo, e de preferência não voltar nunca mais?” Do ponto de vista popular, o raciocínio é esse mesmo, mas sob a ótica da chamada jornada do paciente (que diz respeito às etapas de admissão, tratamento, alta e pós-alta) o assunto ganha contornos estratégicos dentro da gestão hospitalar.

Mais do que entrar, tratar, sair

Quando falamos em “jornada do paciente”, estamos tratando de algo que vai muito além do momento clínico agudo. É toda a experiência que o indivíduo vive dentro da instituição de saúde: primeiro contato, triagem, exames, interação com equipes médicas e de enfermagem, alimentação, ambiente, tempo de espera, alta, instruções de cuidado pós-alta.

Esse percurso inclui “touchpoints” (pontos de contato) e “pain-points” (momentos de atrito) que afetam algo fundamental: a percepção do paciente sobre como foi aquele episódio de cuidado. Um estudo recente com mapeamento da jornada hospital-domicílio ilustra isso: ele mostra que “barreiras no sistema”, “sensação de que ninguém está ouvindo” e “impacto emocional” moldam profundamente a forma como o paciente viveu essa transição. Ou seja: a pessoa hospitalizada vive uma micro viagem, carregada de expectativas, medos, esperanças, interações humanas, infraestrutura, processos e burocracias, até chegar no momento da alta — e depois seguir para casa.

Quem quer voltar para o hospital?

É aqui que aparece a aparente contradição: como instituir fidelidade em quem passou por um momento difícil e, sim, quer sair o quanto antes? 

De um lado, é verdade que a hospitalização é uma experiência que o paciente preferiria não repetir. Em muitos casos, a internação significa dor, limitação, ansiedade, perda de autonomia. Portanto, “voltar” não é um desejo natural.

De outra parte, se esse paciente teve uma experiência de cuidado que ultrapassou o esperado ­— se se sentiu respeitado, escutado, bem-informado, teve pouco atrito no processo, viu profissionais que “vestiram a camisa”, a alta foi dada de forma clara, com instruções e acompanhamento –, esse paciente pode virar um multiplicador espontâneo da marca institucional: vai comentar com parentes, amigos, redes sociais. Vai lembrar: “Olha, eu fui muito bem atendido.”

E há o momento simbólico da alta: quando o paciente sai, saudável ou em condição de seguir o tratamento em casa, há uma “comemoração” implícita. É o momento de vitória, de superação de uma crise. Esse momento – se bem aproveitado pela instituição – pode ser um ponto de inflexão, no qual a instituição consegue reforçar o vínculo positivo.

Logo, “fidelização” ganha outro sentido: não se trata da fidelização no sentido de “volte sempre”, mas algo na linha do “você nos reconhece como aquela instituição que cuidou de você, e vai lembrar de nós e nos indicar”. Esse tipo de fidelização traz valor real para o hospital – reputacional, relacional, de confiança.

Paciente satisfeito = multiplicador da marca

Colocando o assunto de forma bem simples: se uma pessoa passou por um serviço técnico, e este serviço superou suas expectativas, ela compartilha o fato com outras pessoas. Em um hospital, isso também vale quando:

• a pessoa saiu com segurança para casa, com alta bem explicada, sem surpresas;

• a pessoa sentiu que foi ouvida, teve comunicação clara com médicos/enfermeiros;

• o ambiente foi acolhedor, e o processo fluiu: menos espera, menos papelada, menos erro;

• qualquer “surpresa” negativa foi evitada ou bem resolvida.

Quando isso acontece, o “paciente” se transforma em um divulgador espontâneo: “Olha, fui bem atendido no Hospital X.” E esse relato, embora não seja propaganda paga, tem enorme valor de marca para o hospital, para a gestão. 

Os hospitais que entendem essa lógica investem efetivamente em medir a satisfação, em ouvir a pessoa após a alta, em colher o máximo possível de feedbacks. Porque sabem que cada adulto que sai da instituição é uma “porta de entrada” para potenciais novos pacientes, para futuras indicações, para reputação positiva.

Pesquisa de satisfação e o indicador NPS: ferramentas-chave

Para dar conta do tema “experiência + fidelização indireta”, é preciso medir, sistematicamente. É aqui que entram as pesquisas de satisfação e o indicador Net Promoter Score (NPS) como ferramentas estratégicas.

Pesquisas de satisfação

Essas pesquisas capturam aspectos como tempo de espera, comunicação com equipe, clareza das instruções de alta, conforto das instalações, atendimento de enfermagem, etc. Esses dados são vitais para entender “o que o cliente/paciente achou do encontro, se suas expectativas foram atendidas ou não”. São questionários que permitem ver “pontos de atrito” na jornada e, portanto, atuar para eliminá-los.

NPS

O NPS pergunta, de modo simplificado: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar esta instituição para amigos ou familiares?” Os que respondem 9-10 são “promotores”; 7-8 são “neutros”, e 0-6 são “detratores”. Movimentar a proporção de promotores para cima é sinônimo de reputação saudável.

Paciente satisfeito e gestão hospitalar eficiente

Mas, afinal de contas, o que é que a jornada do cliente e os aspectos da satisfação, fidelização indireta, reputação, etc. têm a ver com a gestão hospitalar eficiente?  Acontece que sem processos bem alinhados, sem tecnologia, sem automação, essa experiência positiva fica comprometida. Isso porque:

• processos mais automatizados e integrados geram menos interrupções, menos espera, menos frustração;

• o uso da Inteligência Artificial (IA) permite identificar quais “touchpoints” estão baixando a satisfação, agir antes, personalizar;

• do ponto de vista de gestão hospitalar, isso se traduz em menor taxa de readmissão, menor atrito pós-alta, maior eficiência operacional, melhor reputação e, portanto, mais “atratividade” para pacientes/usuários — o que, numa lógica de mercado, acaba impactando positivamente resultados.
  
  

Da experiência à estratégia

Para concluir, é importante reforçar alguns aspectos: 

• A jornada do paciente hospitalar é um ativo estratégico: ela vai além do cuidado clínico, ela abrange o que o paciente vive, sente e lembra.

• A “fidelização” no contexto da saúde não significa “voltar porque quer”, mas sim “recomendar porque foi bom” – e isso gera valor para a instituição.

• A satisfação do paciente, medida com rigor (pesquisas + NPS), é instrumento essencial para transformar a experiência em vantagem competitiva.

• Gestão hospitalar eficiente, com foco em automação, digitalização, integração e uso de IA, torna possível entregar essa jornada com qualidade, reduzir atritos, liberar foco para o que importa: o cuidado humano e clínico.

• Esse arranjo é especialmente relevante em contextos complexos, como tratamento renal, onde a jornada se repete, o vínculo paciente-instituição é longo, e a reputação é vital.

Em resumo: a chave é pensar no paciente não só como quem entrou, foi atendido e saiu, mas como quem viveu um processo — e a cada interação dentro desse processo ele forma uma opinião. Se a sua instituição consegue conectar cada etapa, eliminar os “ruídos”, humanizar a comunicação, usar tecnologia para que tudo flua, o paciente sai bem, e esse “bem” vira recomendação, marca, vantagem.

Não se trata de querer mais internações ou mais “retornos”. Trata-se de fazer com que, quando o paciente vier, a experiência dele seja tão boa que, quando sair, ele sinta que foi “bem cuidado”. E isso, embora possa parecer uma simples frase, exige mapeamento, processo, tecnologia, cultura organizacional. Em qual estágio sua empresa está?